YouTube’un reklam verenlerle yaşadığı kriz ve sonuçları [Analiz]

YouTube bugüne kadar pek çok kriz yaşadı. Gerek algoritma kaynaklı sorunları gerek sitesinde yer alan içerik üreticileriyle yaşadığı iletişimsizliklerle bu sorunları çözme konusunda da pek başarılı olmadığı ortada. Ancak bu sefer durum ciddi. Son bir aydır YouTube dev bir krizin içinde ve bu krizi çözmek için atacağı adımlar, sitenin geleceğini etkileyecek gibi görünüyor.

Kriz yönetimi denilince ne yazık ki akla gelen isimlerden biri YouTube değil. Firma kriz yönetimi konusunda hem başarısız hem de üstüne üstlük pişkin. Daha önce pek çok kez “sistemimizde bir sorun yok” dedikleri halde yaşanan algoritma hataları yüzünden içerik üreticilerine sorun yaratmış ve sonrasında hatalarını kabul etmek zorunda kalmışlardı. Hatta olaylardan biri çok yakın geçmişte gerçekleşti. YouTube’un takipçi sayısındaki düzensizlik ve takip etme sistemindeki açıklar, firmanın canını bir süre sıktı. Ancak son krizde YouTube’un “bizde sorun yok” deme lüksü yok. Çünkü bu sefer muhatabı içerik üreticileri değil bizzat reklam verenler.

İÇERİĞİ DEĞİL KİTLEYİ SATIN ALMAK

Öncelikle bu krizin ne olduğunu ve nasıl ortaya çıktığını baştan bir anlatalım. İşin arka yüzüne değineceğiz ancak konuyu baştan ele alırsak, geçtiğimiz ay reklam verenler bir şeyi fark etti: İnternet. Şu an şaka yaptığımızı düşünebilirsiniz ama hayır şaka yapmıyoruz. İnternetin nasıl bir ortam olduğunu reklam verenler adeta yeni keşfediyor. Peki bunu neden söyledik? Hemen açıklayalım. Reklam verenin amacı minimum bütçeyle doğru kitleye ulaşmaktır. Bu yüzden içerikten ziyade kitleyi satın alır. Nitekim günümüzde internet fenomenlerinin de sattığı şey yarattıkları içerikten ziyade içeriğin etkileşimi. Durum böyle olunca reklamın kullanıldığı içeriği takip etmek de zorlaşıyor.

Nitekim reklam verenler de fark etti ki Google’a verdikleri reklamların kullanıldığı içerikler değişkenlik gösterebiliyor. Yani çok bilindik bir markanın reklamı terör yanlısı bir içeriğin başında yer alabiliyor. Ya da nefret söylemi, şiddet eylemi benzeri içeriklerde bir anda ünlü bir markanın reklamı belirebiliyor. Bu noktada kitleyi satın alan reklam verenlerin marka ismi zedelenmiş oluyor ki bu kabul edilebilir bir şey değil. Google/YouTube her ne kadar bu konuda oldukça dikkatli ve özenli davransa da mevcut sistemde aradan kaçan birkaç içeriğin reklam verenlerin önüne sunulmasıyla işler değişiyor. Bunun farkındalığına yeni varan reklam verenler de topyekün anlaşıp reklamlarını geri çekiyor. İşte burada kriz başlıyor.

BOYKOT

Financial Times 23 Mart’ta boykota katılan ilk parti reklam verenlerin listesini açıkladığında karşımıza kimler çıkmıyor ki… Volkswagen, McDonald’s, L’Oréal, Renault, İngiliz Hükümeti… Liste uzuyor da uzuyor. Haber ilk ortaya çıktığında Google’ın kıdemli üst düzey yöneticilerinden (Matt Brittin) özür geliyor ancak özür de bir yarım. Britt’in söz konusu reklamların bu tarz içerik üretenlere kazandırdığı ücretin kuruşlarla ölçülebildiğini söylüyor. Tabii “Önümüzdeki günlerde sorunu ele alacağız” demeyi de ihmal etmiyor. Bu birkaç gün sonra Wall Street Journal‘ın “YouTube ırkçı ve sakıncalı videolarda reklam göstermeye devam ediyor” haberi üzerine bir kez daha olay alevleniyor. Bu noktada YouTube’un kriz yönetimi konusunda ne kadar başarısız olduğunu yeniden görüyoruz. Boykota da Pepsi, Wal-Mart gibi yeni markalar katılıyor.

KRİZİ YARATMAK

Matt Brittin’in Business Insider‘a yaptığı açıklama esasen internette bu tarz içeriklerin kontrolünün ne kadar zor olduğunu özetliyor. Britt, her gün AdSense ağına binlerce sitenin dahil olduğunu ve her dakika YouTube’a 400 saatlik içerik yüklendiğini anlatıyor. İfade özgürlüğü ile nefret söylemi arasındaki ince çizgide neyin ne olduğu algoritma tarafından ise tam olarak ayırt edilemeyebiliyor. YouTube’un bu konuyla ilgili yaşadığı problemlere yazının devamında daha detaylı değineceğiz ancak uzun lafın kısası YouTube içerikleri uzun zamandır tam olarak ayırt edemediğini bir nevi itiraf ediyor. Peki bunca süredir olayın farkında olmayan reklam verenleri uyandıran ne oldu?

İşin bu tarafı çok ilginç bir yere uzanıyor. Markaları uyandıran isim Eric Feinberg olmuş. Pazarlama alanında deneyimli bir isim olan Feinberg, terör yanlısı ya da nefret söylemi içeren grupların ünlü markalar tarafından reklamla beslendiğine ilişkin ekran görüntüleri alarak mini bir dosya oluşturmuş. Feinberg motivasyonunun arkasında ise sahip olduğu patent yatıyor. Kötü niyetli girişimleri saptayan bir dijital bir sistem kuran Feinberg’ün algoritması, videoları veya internet sitelerini tarayıp analiz edebiliyor. Böylelikle ırkçı söylemleri ya da kötü niyetli içerikleri fark edebiliyor. Google her ne kadar bu konuda kontrolü sıkılaştıracağına ilişkin resmi blogundan açıklama yapmış olsa da Feinberg Google’ın bunu patentini ihlal etmeden yapamayacağına emin.

Krizi yaratıp kendi sistemini ortaya çıkaran Feinberg’ün niyeti ise patenti markalara değil dijital platformlara satmak. Ancak Feinberg, amacının sadece para kazanmak değil aynı zamanda terör ve nefret gruplarının reklamlarla para kazanmasını önlemek olduğunu söylüyor. Feinberg’ün niyetinin ne kadar iyi olduğu tartışılır. Ancak kendisinin başarılı bir girişimci olduğu kesin.

KİMLER ETKİLENİYOR?

Şunu kabullenmek gerek, eMarketer‘ın yaptığı dünya genelindeki dijital reklam gelirleri araştırmasına baktığımızda da görüyoruz ki dijital reklamın kalbini Google oluşturuyor. Yani Google’ı devirmek öyle kolay değil. Hatta aynı araştırmaya göre önümüzdeki iki yılda Google’ın bu alandaki ağırlığının artması bekleniyor. Ancak Fortune‘da yer alan makaleye göre bu krizin yönetim şekline bağlı olarak YouTube’un Google’ın yıllık hasılatına 750 milyon dolar zarar yazması olası.

Reklam verenlerin geri çekilmesini ensesinde en çok hissedenler ise YouTuber’lar oluyor. Bir aydır YouTuber’lara hakim olan panik dalgası üretilen içeriğe de yansımış durumda. Adblock ile halihazırda uğraşan YouTuber’ların mevcut reklam boykotuyla beraber elde ettikleri gelirde de ciddi bir azalma söz konusu. Ancak tek sorun bu da değil. YouTube’un ezelden beri gelen “aile dostu içerik” politikası iyice sıkılaşmış durumda. YouTube’un kullanıma soktuğu Kısıtlı Mod ile beraber platform aile dostu içerikleri ayırıp “reklam alabilir” listesine ekliyor bir nevi. Kısıtlı mod aynı zamanda yaşı küçük kullanıcıların da daha güvenli bir deneyim yaşamasını sağlıyor.

Ancak işte burada yazının başına geri dönüyoruz. Kısıtlı modda çeşitli içerikleri aramalarda çıkarmayan YouTube içerikleri ayırt etmekte zorlanıyor hem de ileri düzeydeki içerikleri siteden tamamen ayıklamada sıkıntı çekiyor. Nefret söylemi ile özgür ifade arasındaki farklı ayırt etmek algoritmanın ötesinde gelişmiş bir yapay zeka istiyor. Nitekim pek çok standart içerik kısıtlı modda kendine yer bulamazken, bu modla beraber çeşitli yayıncılar da ciddi anlamda izleyici kaybediyor. Hem reklam hem izleyici kaybeden YouTuber’ın sonu ise tahmin edersiniz ki pek parlak değil.

Yine aynı şekilde “aile dostu” içerik zorunluluğu YouTuber’ların kendini olduğu gibi ifade edememesine de sebebiyet verebiliyor. Mevcut içeriği aile dostu olmadığı takdirde YouTuber içeriğinde değişikliğe gitmek zorunda kalabiliyor. Bu da özgün yapımların azalmasına ve ifade özgürlüğünün de kısıtlanmasına sebebiyet veriyor.

YouTube’un sorunları düzeltmek için panikle aldığı kararlar ise içerik üreticilerine hiç yardımcı olmuyor. Son olarak 10 bin izlenmeye ulaşmayan videolara herhangi bir reklam ödemesi yapılmayacağını açıklayan YouTube böylelikle küçük çaplı kanalları da kendi eliyle öldürmüş oldu. Her ne kadar ekranın diğer tarafından öyle görünmese de, tam zamanlı bir iş olan YouTube, yeni içerik üreticilerinin platformda yavaş yavaş yok olmasına göz yumacak gibi görünüyor. Öte yandan bu kararla beraber sesini duyurmak için “click bait” olarak adlandırılan ve sadece tık peşindeki video içeriklerin daha da artacağını ön görebiliriz. Bu durumda site üzerinden izleyicilere sunulan içerik kalitesinde de yine ciddi bir düşüş yaşanabilir. Uzun lafın kısası tüm bu krizden en çok içerik üreticileri zarar görüyor. İçerik üreticileri arasında krizi en fazla hissedenler ise küçük çaplı kanallar oluyor.

Elbette reklam verenlerin Google’la uzun vadeli bir ayrılık yaşaması pek olası görünmüyor. Ancak bu olay bir kez daha YouTube’un kriz yönetimi konusunda ne kadar başarısız olduğunu gözler önüne sermeye yetiyor da artıyor. Hem içerik üreticilerini tedirgin eden YouTube hem de reklam verenleri memnun etme konusunda pek başarılı olamadı. Hemen ardından alınan aceleci önlemlerle içerik üreticilerini daha da paniğe sürükleyen YouTube’un kriz yönetimi konusunda ciddi anlamda toparlanması gerekiyor. Öte yandan yeni izlenme politikası ve baskıcı yapısıyla YouTube’un özgür bir platformdan giderek kısıtlı bir alana dönüşmesi konusunda içerik üreticilerin nasıl bir adım atacağı şimdilik merak konusu.